L�deres das principais ag�ncias de publicidade contam como incorporam a IA ao trabalho

Num piscar de olhos, a inteligência artificial foi absorvida pelo meio publicitário: a tecnologia deixou de ser vista como uma curiosa ferramenta de execução e começa a ser tratada como camada de infraestrutura que permeia todo o fluxo de trabalho. O diagnóstico de grandes publicitários já descreve um cenário em que automação e velocidade se tornam commodities, enquanto o diferencial competitivo das agências migra para o repertório, o julgamento, a intuição e a sensibilidade humana. Essa é a avaliação de publicitários procurados pela Folha Top of Mind para relatar como foram arrebatados pela inteligência artificial. Se compararmos a fase inicial, há poucos anos, com a realidade atual, é possível observar uma mudança de paradigma, avalia Ana Casagrande, diretora de produção da agência Betc Havas. Ela afirma que a IA já estava presente nos softwares de audiovisual há anos, mas a revolução da IA generativa foi a transformação da linguagem humana em um novo painel de controle direto, o que democratizou o acesso. "Em um dos nossos primeiros filmes que dependia de IA generativa, a tecnologia da época não alcançou o resultado que precisávamos e tivemos que descartar o material, correndo atrás de outra solução às pressas. Na hora, foi um baita estresse", conta. Hoje, o filme que ela precisou descartar anos atrás seria produzido em um ou dois dias. Na prática, a primeira campanha da agência feita com IA que foi para a rua, segundo Casagrande, aconteceu em junho de 2023. Foi a "Acolher.IA" para a TIM, que transformava em músicas os relatos de superação e orgulho da comunidade LGBTQIAP+. O ritmo de mudança é tão frenético que se tornou difícil comparar as ferramentas atuais com as de seis meses atrás, segundo André Havt, CCO (Chief Creative Officer) da DRUM & Omnicom Media Brasil. O intervalo entre as grandes transformações está encolhendo. O impacto da tecnologia na rotina de Havt é tão grande que ele diz acompanhar mais canais e conteúdos sobre inovação na inteligência artificial do que na própria publicidade. O executivo declara amor à IA. Diz que a usa o dia todo, mas faz uma ressalva. De fato, ela está transformando profundamente a execução e permitindo que as pessoas façam coisas que, no passado, exigiriam mais gente, dinheiro e tempo. Porém, ele afirma que criatividade não é só execução. "A tecnologia está democratizando a capacidade de produzir. Imagem, filme, voz, música, animação, tradução, dublagem, prototipagem. Tudo. E é por isso que algumas coisas ficam ainda mais relevantes: repertório, curiosidade, sensibilidade, julgamento e, principalmente, criatividade e originalidade. É um paradoxo. Quanto mais fácil fica a execução, maior também é a possibilidade de produzirmos uma quantidade monumental de mediocridade muito bem executada", afirma. Giuliana Macedo, COO (Chief Operating Officer) da Publicis Brasil, aponta que a IA hoje permeia quase todas as áreas da comunicação, ajudando a entender melhor o consumidor, prever resultados de campanhas, criar conteúdos, personalizar mensagens, acelerar produção e gerar insights com rapidez. Ela acha difícil responder qual é o percentual exato de propagandas que já usam IA, mas é certamente um volume alto. "Depende muito do cliente, do mercado e do tipo de projeto. O que podemos dizer é que a maioria das produções hoje já passa por algum ponto de contato com IA: na pesquisa, no planejamento, na criação, na produção ou na análise de resultados. A grande mudança é que a IA deixou de ser uma ferramenta específica e passou a ser uma camada presente em todo o processo de comunicação", explica Macedo. Sócio e copresidente da Africa Creative, Sergio Gordilho volta no tempo e relembra que foi contemporâneo da chegada do computador e, depois, da internet e das redes sociais. As primeiras experiências com IA, diz ele, aconteceram há quatro ou cinco anos. "Vivemos a revolução da IA. No começo, o impacto veio com a chegada do [serviço de IA] Midjourney e aquele fascínio visual imediato. Ficamos encantados com a capacidade de gerar imagens a partir de textos em segundos. Parecia revolucionário, mas diante da velocidade do avanço atual, a impressão é que usávamos uma ferramenta infantil", diz. O cenário atual, segundo Gordilho, é de integração da IA no suporte aos dados e à produção. Na mídia e no planejamento, ela é fundamental para fazer a curadoria e interpretar grandes volumes de dados de consumo em tempo real, refinando a estratégia com uma precisão inédita. Na criação e na produção, a IA pode ser usada para apoiar processos complexos de filmagem e edição. Ele cita dois exemplos recentes da Africa Creative. "Na campanha ‘ia.i’, do Itaú, provocamos uma reflexão sobre como a tecnologia precisa da sensibilidade humana para ganhar real valor. Já no projeto 'The Big Drop', para a Budweiser, a ferramenta atuou diretamente no suporte à criação e à produção para viabilizar uma entrega de alcance e escala globais", afirma. Lica Bueno, presidente da agência Talent, conta que os primeiros testes mais estruturados com inteligência artificial aconteceram em 2023, quando as plataformas generativas começaram a ganhar escala e maturidade para aplicações criativas. "Desde cedo, entendemos que o diferencial não estaria na tecnologia em si, mas na capacidade das pessoas de direcionar seu uso a partir de estratégia, repertório e visão criativa", diz Bueno. "Temos clientes que investem em inovação e ajudam a acelerar essa experimentação, como a Claro. Com a marca, usamos soluções como Midjourney, ChatGPT e Magnific em diferentes etapas do desenvolvimento criativo. Esse movimento ganhou força em 2024, com a campanha Conecta, em que todas as imagens foram geradas por IA." Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy e fundador, sócio e presidente do conselho da DAVID, relata que há quase uma década, a Ogilvy começou a experimentar a tecnologia dentro do seu trabalho criativo, impulsionada por sua relação com a IBM por meio do Watson, a plataforma de inteligência artificial da marca. "Um exemplo importante foi ‘A Voz da Arte’, criado para a IBM na Pinacoteca de São Paulo, em 2017. A gente usou o Watson para permitir que os visitantes conversassem com sete obras presentes no acervo, fazendo perguntas livremente e recebendo respostas em tempo real delas", conta. Para Musa, a maior evolução não ocorreu apenas nos softwares, mas nos profissionais. A IA deixou de ser uma área técnica especializada, restrita a poucos projetos, e passou a integrar os hábitos de toda a agência. "A transformação mais importante ainda é individual. Estamos no meio desse processo e a curva de evolução dessas ferramentas é muito mais rápida do que qualquer transformação tecnológica que já vivemos. Então a pergunta para cada profissional passa a ser: como uso IA para aumentar a qualidade e a capacidade do que faço, em vez simplesmente para fazer mais rápido aquilo que já fazia?", continua o executivo. Ao longo do processo de adoção da IA, Márcio Oliveira, co-CEO da Jota, diz ver dois aproveitamentos bem distintos. O primeiro é o uso para a ponta final: desenvolver peças, roteiros e campanhas criativas para os anunciantes. O segundo é o uso otimizador, voltado para dentro, para facilitar os processos. "Para ser muito franco, esse uso interno é o mais desafiador. Ele exige uma mudança profunda na cultura corporativa e na maneira como a empresa opera. É fácil gerar uma imagem bonita. Difícil mesmo é mudar o mindset operacional de uma agência inteira", afirma Oliveira. Na DPZ, Maria Claudia Conde, Chief Strategy Officer, lembra que entre as primeiras experiências, iniciadas há dois anos, foi feita uma coleção no SPFW que transforma perfume em moda personalizada usando IA. Segundo Conde, a evolução das ferramentas permitiu que a agência deixasse de ser meramente usuária de softwares de terceiros para desenvolver e integrar suas próprias ferramentas em um "hub agêntico", com as diversas competências da agência. Felipe Simi, CEO na Droga5, pondera que não se deve confundir o uso de IA no processo com IA no resultado. Segundo ele, a ferramenta não define o trabalho. É a ideia que determina qual ferramenta deve ser utilizada. "Tem campanha inteiramente gerada com IA, como o filme que fizemos para Omo na final do Mundial de Clubes, em que o único elemento real era o locutor. E tem o oposto. Em ‘Sem Azul, Não Há Verde’, para a SOS Oceano, a IA esteve no caminho, mas o resultado é radicalmente analógico. Seis serigrafias impressas à mão, com pigmentos minerais naturais desenvolvidos sem solventes sintéticos", diz.