Com novo CEO, Natura enfrenta concorr�ncia e gargalos de log�stica para reconquistar consumidor

São Paulo O novo CEO da Natura, Alessandro Carlucci, tem uma missão: reconduzir a empresa de cosméticos aos tempos áureos em meio à forte concorrência e a desafios internos e externos que dificultam a operação. Ele completou um mês no cargo no dia 1º de novembro, ocupando a cadeira que pertenceu a João Paulo Ferreira nos últimos dez anos. A passada de bastão marca também o retorno de Carlucci à frente da companhia –ele já foi presidente do grupo entre 2005 e 2014 e liderava, até outubro, o conselho de administração. Foi Carlucci quem apresentou o balanço mais recente da empresa, que reverteu um prejuízo líquido de quase R$ 2 bilhões registrado no terceiro trimestre de 2025 com lucro de R$ 49 milhões para o mesmo período neste ano. Apesar da cifra positiva, a Natura reconheceu os resultados como aquém do esperado, sobretudo nos desempenhos operacional e financeiro medidos pelo Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) e pela receita. Loja da Natura em Manaus (AM) - K&B FOTOGRAFIA/Divulgação "Retornei para uma empresa multimarca, multicanal e multi-regional, com uma cultura muito forte. Ao mesmo tempo, em parte por esse avanço, encontrei uma empresa muito mais complexa e com uma estrutura operacional com alguns gargalos e com algumas prioridades competindo", afirmou ele em entrevista coletiva nesta sexta-feira (13), após a divulgação do balanço. O foco, daqui para frente, é fazer o básico bem feito, ter agilidade para lançar produtos "disruptivos" e apostar na simplicidade operacional como forma de reverter o quadro. Ainda que a empresa seja líder em receita geral, com faturamento de quase R$ 15 bilhões no acumulado até setembro de 2026 e de R$ 29,5 bilhões em 2025, a concorrência com marcas nacionais e internacionais tem abocanhado fatias de mercado e forçado o reposicionamento da companhia. O principal concorrente é o Grupo Boticário, apontado como o maior varejista de beleza do mundo por um estudo da Euromonitor no início de 2026. A empresa, fundada em Curitiba há quase 50 anos, não é de capital aberto e, por isso, não costuma publicar dados de faturamento por estratégia de mercado. Em abril, porém, divulgou ter atingido a marca de R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor no consolidado de 2025. Há ainda a concorrência com marcas internacionais –seja de presença já consolidada, como a francesa L’oréal, seja emergentes, sobretudo sul-coreanas em skincare e árabes em perfumaria. "A indústria de cosméticos tem barreiras de entrada que caíram há algum tempo. Esse é um fato presente que está se acirrando. Estamos muito atentos a isso", afirma Carlucci. "Reconheço que, a cada dia, nasce uma nova marca de cosméticos, ou talvez mais de uma. Por outro lado, não sei por quanto tempo essas marcas vão persistir no mercado, porque precisam se consolidar e, de fato, competir com a mesma qualidade com que competimos. Mas, novamente, para mim, a maneira de nos prepararmos é essa: sermos protagonistas, sairmos na frente e continuarmos inovando." O lançamento da linha Natura Ekos Equilibrivm com a cantora Anitta, por exemplo, visou atrair a geração Z de volta à marca. Na Avon, braço da companhia, uma vertical de produtos para mulheres em menopausa mira outra faixa de público. Mas, para além do portfólio, o desafio passa por resolver gargalos logísticos que têm causado indisponibilidade de produtos –mesmo quando o consumidor quer comprar, nem sempre ele consegue. Os problemas são no abastecimento de fábricas e na distribuição dos itens, que afetam entregas a consultoras e consumidores. O primeiro gargalo acontece antes da fabricação, quando as unidades precisam receber insumos para produzir; o segundo, no transporte dos produtos entre os centros de distribuição e pontos de atendimento dos pedidos. C-Level Uma newsletter com informações exclusivas para quem precisa tomar decisões A isso se somam dificuldades já mapeadas, relacionadas ao fechamento da fábrica de Interlagos, em São Paulo, e a mudanças nos sistemas de planejamento e gestão. Os problemas podem provocar atrasos ou entregas de produtos diferentes dos encomendados. O quadro tem sido descrito como um "grave problema de serviço" entre os executivos da Natura, e um novo vice-presidente de operações e logística, Luiz Augusto Silva, foi contratado há dois meses para reestruturar a cadeia de suprimentos e os centros de distribuição. O plano para recuperar o desempenho nos negócios passa por três frentes. A primeira, e tratada como mais urgente pelos executivos, é normalizar o abastecimento. A segunda, modernizar a venda por relações, adaptando o catálogo aos diferentes perfis de consultoras e integrando canais físicos e digitais. A terceira, acelerar a inovação, com produtos "mais relevantes e disruptivos". "Estamos bastante confiantes de que a execução, com foco e simplicidade, dessas três prioridades que mencionei vai nos levar a avançar gradualmente. Até porque, novamente, elas não são iniciativas que apresentam resultados de curtíssimo prazo.", disse Carlucci. Em 2027, porém, a empresa se prepara para um cenário desafiador. Com juros elevados e inadimplência recorde, a Natura projeta um ano em que o consumidor deve ser mais "contido". Segundo Carlucci, a preparação para 2027 envolve apostar na estrutura multimarcas: Natura e Avon atendem a públicos diferentes, com faixas de preços distintas. "A nossa proposta atende perfeitamente ao consumidor brasileiro, que pode estar sendo afetado pela capacidade de consumo, pelo endividamento das famílias", afirma, embora reconheça que o negócio é de consumo discricionário, portanto sensível à renda disponível. A Selic alta também afeta as consultoras, que precisam tomar empréstimos para vender os produtos. A Natura, no entanto, trabalha com uma instituição financeira própria, que dá flexibilidade de crédito para essa base de vendedoras. Em relação ao fim da escala 6x1, de seis dias trabalhados para um de descanso, a companhia afirma que as fábricas já operam em regime de 40 horas semanais e, portanto, não devem ter problemas de escala durante a adaptação. Já o varejo físico deve recorrer a contratações ou reorganização de turnos para acomodar a mudança da jornada. RAIO-X | NATURA NO 3º TRI DE 2026 Fundação: 1969 Receita líquida: R$ 5 bilhões (3º tri de 2026) Lucro líquido: R$ 49 milhões (3º tri de 2026) Principais concorrentes: Grupo O Boticário, L'oréal, Granado, Phebo