A��o judicial dos EUA alega que a Amazon inflou secretamente pre�os de an�ncios

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) e 22 estados processaram a Amazon na segunda-feira (31), alegando que a gigante do comércio eletrônico tornou secretamente mais cara a publicidade em seu site para mais de 1 milhão de empresas. Em uma ação protocolada em um tribunal federal de Seattle, cidade-sede da Amazon, a FTC e os estados afirmaram que a empresa inflou os valores que marcas e vendedores do marketplace tinham de pagar para promover seus produtos aos consumidores, incluindo os anúncios de destaque "Produto patrocinado" que aparecem nos resultados de busca do site da Amazon, amplamente utilizado. "A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram induzidos a pagar preços significativamente mais altos", afirmou Andrew Ferguson, presidente da FTC, em comunicado. "Esses custos mais elevados foram, em grande parte, repassados aos consumidores americanos." A Amazon contestou as acusações em uma publicação em seu blog. A empresa afirmou que a alegação da FTC "demonstra uma incompreensão fundamental sobre como os anunciantes operam". Segundo a Amazon, seus mecanismos resultaram em anúncios mais relevantes, gerando mais valor para marcas e vendedores, e a ação "não apresenta nenhuma prova de aumento de preços para os consumidores". O processo é um dos vários movidos pela FTC contra a Amazon. Em 2023, a agência e 17 estados ajuizaram uma ampla ação antitruste contra a empresa, argumentando que ela abusou de seu monopólio no comércio online. Esse caso, cujas alegações a Amazon nega, deverá ir a julgamento no próximo ano. No ano passado, a Amazon fechou um acordo de US$ 2,5 bilhões em uma ação de escopo mais restrito, baseada em alegações de que enganava clientes para que assinassem o Prime e dificultava o cancelamento quando eles queriam deixar o programa. No acordo, a Amazon não admitiu nem negou irregularidades. Os 22 estados envolvidos na ação são representados por procuradores-gerais republicanos e democratas e incluem Washington, onde fica a sede da Amazon. O processo foi noticiado anteriormente pelo The Wall Street Journal. Folha Mercado Receba no seu email o que de mais importante acontece na economia; aberta para não assinantes. A publicidade tornou-se uma fonte crucial de lucro para a Amazon, que passou a ser uma das maiores plataformas de anúncios do mundo. Seu negócio publicitário gerou quase US$ 20 bilhões em receita no trimestre mais recente, alta de 26% em relação ao mesmo período do ano anterior, e é amplamente considerado pelos investidores a parte mais lucrativa de sua operação voltada ao consumidor. A nova ação se concentra no complexo funcionamento da publicidade digital. A FTC e os procuradores-gerais argumentam que a Amazon informou aos anunciantes que usava uma forma comum de solicitar e selecionar lances por meio do chamado leilão de "segundo preço". Para evitar lances excessivos, a empresa teria dito aos anunciantes que cobrava apenas 1 centavo a mais do que o segundo maior lance, segundo eles. Na realidade, porém, a petição de 181 páginas alega que a Amazon mantinha um "preço de reserva flexível" oculto, o que significava que estabelecia um valor mínimo mais alto que frequentemente cobraria por um anúncio. O documento cita estudos e testes internos nos quais equipes da Amazon avaliaram até que ponto poderiam forçar o sistema de lances a gerar receita publicitária adicional. O procurador-geral da Califórnia, Rob Bonta, afirmou em entrevista coletiva que, por concepção, os anunciantes não tinham como saber que isso estava acontecendo. "A Amazon tomou diversas medidas para ocultar esse esquema porque, como funcionários admitiram internamente, sabe que ele causa um ‘dano irrevogável à confiança dos anunciantes’ —palavras de um funcionário da própria Amazon", disse ele. A Amazon rebateu afirmando que os "preços de reserva flexíveis" mudam em tempo real para estabelecer um valor mínimo que reflita o valor do espaço publicitário em seu site e que nunca cobrou dos anunciantes mais do que eles haviam oferecido. A empresa disse que eventuais descrições vagas citadas pela FTC eram questões menores e foram corrigidas assim que identificadas. A Amazon também afirmou que seus sistemas priorizavam a exibição de anúncios relevantes para os clientes, e não apenas dos mais caros. Segundo a empresa, isso é melhor tanto para o cliente quanto para o anunciante. A Amazon argumentou que os resultados falavam por si: corrigidos pela inflação, os custos dos anúncios digitais permaneceram estáveis, mesmo com os anúncios gerando mais vendas por serem mais relevantes. A empresa afirmou que o sistema não fez os anunciantes gastarem mais; ao contrário, ajudou-os a economizar. A ação pede uma liminar permanente para interromper as supostas violações, além de penalidades financeiras de valor não especificado.